Mieux faire des affaires sur les marchés émergents Africains

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Lorsque j’ai mis les pieds pour la première fois aux Pays-Bas, je savais que j’allais être exposé à une culture et à une manière de faire des affaires complètement nouvelles. Suite à mon travail sur les marchés émergents au Togo et au Sénégal pendant plus de cinq ans, effectuer ce voyage en Europe a été une étape importante pour ma carrière. Il m’a fourni une perspective unique sur la culture d’entreprise occidentale et africaine, que j’espère utiliser pour aider les autres à avoir une meilleure compréhension des deux cultures dans un contexte d’affaires.

Le temps et les relations

Un facteur qui m’a le plus particulièrement marqué est l’accent mis par les Africain sur des relations solides. La manière africaine de faire des affaires est, d’après ma propre expérience, comme un très long jeu qui contraste avec la préférence typique de l’occidentale pour l’efficacité.
Par exemple, le très courant dicton anglo-saxon «le temps, c’est de l’argent» est révélateur de cette quête d’efficacité – pour tirer le meilleur parti de votre temps, qui est considéré comme extrêmement rare. La perte de temps peut entraîner une perte d’argent ou d’opportunités commerciales, c’est pourquoi l’objectif est d’atteindre votre objectif de la manière la plus rapide et la plus directe possible. Alors qu’au sens africain, le dicton «le temps, c’est de l’argent» peut être compris dans des termes tout à fait opposés. Bien que le temps soit précieux et constitue une partie importante du processus de négociation, se précipiter à travers celui-ci est souvent une source d’échec. Nous sommes encouragés à penser que le temps est de notre côté – le temps de discuter et de construire de véritables relations. Nous sommes moins pressés de signer un contrat et plus enclins à utiliser ce temps pour apprendre à nous connaître. Ce n’est pas que nous ne valorisons pas le temps, mais qu’il est vu sous un angle différent. La confiance se construit et s’établit sur une période plus longue, les affaires sont personnelles et l’interaction en face à face est très appréciée.
La patience et une perspective révisée sur le temps qu’il faut pour nouer des relations commerciales sont donc toutes deux essentielles à la conduite de transactions dans une grande partie de l’Afrique, où l’approche de la prise de décision a une perspective plus longue, soulignant l’importance culturelle du consensus et de la consultation dans l’orientation de ce processus.

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L’âge et la hiérarchie

«L’homme jeune marche plus vite que l’ancien. Mais l’ancien connaît la route.» – Proverbe africain.

Le rôle des aînés et le respect qui leur est témoigné dans la société africaine se répercutent sur l’environnement des affaires. Par conséquent, une profonde confiance en certains individus ne peut se construire qu’entre ceux d’âge à peu près comparable. Sur le lieu de travail, les employés plus âgés exigent des niveaux de respect plus élevés, et l’ordre rigide des processus d’affaires qui en résulte peut ralentir les tâches quotidiennes. Lorsque vous parlez avec une personne plus âgée que vous dans un contexte africain des affaires, faites attention aux formalismes et au choix de mots lors d’une négociation. Mal faites, de telles réunions peuvent parfois occasionner des malentendus ou un manque de respect pouvant mettre fin brutalement à une relation d’affaires. Cette structure hiérarchique très distinctive de la société africaine est encore plus évidente dans le contexte du
travail quotidien. En Europe, je trouve que lorsque les idées des jeunes employés sont pertinentes, elles ont tendance à être valorisées et peuvent être soulevées lors de discussions. A l’inverse, en Afrique, la connaissance est toujours du côté de l’aîné, et les décisions clés ne sont donc pas à débattre.

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La perception du risque et des biais

L’Afrique peut en général être trop décrite comme un continent volatil, la perception des risques liés à la conduite des affaires étant disproportionnée par rapport à la réalité. Dans le passé, j’ai eu à travailler avec des entreprises occidentales intervenant en Afrique qui semblaient avoir un biais sous-jacent sur le niveau de risque qui existe réellement. Ce biais, peut avoir un impact sur le rendement attendu que la contrepartie juge naturellement trop élevé. Afin de surmonter cette mauvaise communication, les chefs d’entreprise africains doivent investir plus de temps à communiquer efficacement sur leur propre histoire – une histoire authentique et exempte des biais négatifs des médias et des préjugés des investisseurs. Pour leur part, les investisseurs occidentaux doivent apprendre à détecter quand leur perception du risque est affectée par leur biais personnel ou inconscient sur les risques dans les marchés émergents.
Je crois que comprendre les différences culturelles et investir dans des relations à long terme sont essentiels au succès des entreprises engagées sur les marchés africains. Il est tout aussi important de reconnaître que l’Afrique n’est pas un seul pays ou doté d’une unique culture et que faire des affaires dans chacun d’eux exige de faire face à différentes diversités sociales. Avec une croissance rapide des économies africaines, bien au-delà de ce à quoi on peut s’attendre en Europe ou en Amérique du Nord dans un avenir prévisible, il est vital que les entreprises investissent dans la construction des relations, car l’environnement des affaires en Afrique ne fera que devenir plus compétitif avec le temps. Ceux qui ont des connexions établies depuis plus longtemps ont une influence bien plus grande sur le marché.

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Par Francis David SOSSAH

Traduit de l’anglais par la Réverbère Magazine. Découvrir la version original ici

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